L’étude menée par le Swiss Private Banking Index sur 59 banques privées suisses montre sans équivoque qu’il existe un lien fort entre la performance d’une banque – c’est-à-dire la croissance de ses actifs en gestion et l’importance des apports nets de fonds – et la qualité de sa marque.

Les données quantitatives révèlent donc que les investissements dans l’identité de marque sont rentabilisés. De fait, outre une différenciation indispensable dans un marché très compétitif, une confiance accrue, une meilleure capacité à fixer les prix et une protection de la réputation, l’excellence en matière de marque se traduit par de meilleurs résultats dans la marche des affaires.

L’identité de marque est constituée par plusieurs éléments essentiels:

  • Proposition de valeur. Il s’agit d’une expression claire qui traduit la promesse de la marque en termes de valeur ajoutée pour le client et de différenciation. Cette proposition de valeur est souvent exprimée par un slogan ou une signature de marque
  • Capacités (techniques et comportementales), qui sont l’expression vivante de la finalité de la banque et de ses valeurs à travers les interactions quotidiennes
  • Valeurs. Il s’agit des principes fondamentaux qui dictent le comportement et la prise de décision au sein de l’entreprise
  • Finalité. Il s’agit ici de la raison d’être fondamentale de l’entreprise, au-delà de la génération de profit.

La finalité – ou raison d’être – est un outil puissant pour établir la confiance et la loyauté. Pourtant, l’étude montre que seules 43% des banques l’articulent clairement. Et parmi les établissements qui le font, seuls 35% parviennent à créer un lien entre finalité et non seulement les aspects rationnels mais aussi émotionnels de l’engagement avec les clients ou les employés. Or, cette connexion émotionnelle est essentielle pour construire une relation durable. Enfin, seules 38% des déclarations de finalité sont suffisamment concises pour permettre une mémorisation facile.

Par exemple, « Créer de la valeur au-delà de la fortune », « Donner aux investisseurs les moyens de construire un avenir meilleur » ou « Aider nos clients à prospérer » sont des exemples de finalités qui obtiennent un score assez élevé dans l’indice SPBIx. A l’inverse, « Fournir un service exceptionnel de première classe afin de gagner votre confiance et de construire un partenariat fructueux à long terme » obtient un score médiocre. S’il n’y a rien à redire sur son sens, il est trop long, trop rationnel et trop indifférencié pour émouvoir.

D’autre part, seulement 55% des banques interrogées communiquent explicitement leurs valeurs. Il est donc difficile pour les clients de comprendre ce que la banque défend. Et surtout, seules 24% des valeurs des banques sont en adéquation avec leur finalité, ce qui révèle un décalage susceptible de créer le doute. Sur une note plus positive, lorsque les valeurs sont formulées, 76% des banques les limitent à un maximum de 4, ce qui permet la simplicité et la mémorisation.  Toutefois, si des valeurs telles que « Intégrité », « Excellence », « Orientation client », « Indépendance » ou « Confiance » sont faciles à mémoriser et à identifier pour les clients et les employés, elles sont indifférenciées – et franchement, il s’agit d’une attente minimale dans ce secteur.

L’activation donne vie à la marque

Un élément essentiel dans la construction d’une marque forte est l’activation, c’est-à-dire le processus qui consiste à donner vie à l’identité d’une banque, en veillant à ce que ses valeurs, sa culture et sa finalité soient exprimés et expérimentés de façon cohérente à chaque point de contact. Une identité de marque forte perd son sens si elle n’est pas renforcée par une activation efficace.

Pourtant, l’étude montre que la majorité des banques est à la traîne en matière de travail sur la marque, ce qui laisse un bon potentiel d’amélioration.

Un outil puissant: le story telling

L’un des moyens les plus efficaces de faire le lien entre l’identité et l’activation est de recourir à un story telling impactant. Les données montrent que les banques qui obtiennent des scores d’activation élevés (4.0 et plus) intègrent souvent le story telling dans leurs stratégies de marketing et de communication, traduisant ainsi efficacement leur identité en histoires avec lesquelles on peut s’identifier.
Le story telling crée un lien émotionnel avec les clients et renforce à la fois la finalité et les valeurs. Pour les petites banques, le story est d’autant plus intéressant qu’il permet de compenser des budgets marketing limités.