En visitant les sites des sociétés de gestion genevoises – il y en a plus de 450, alors ça prend un peu de temps! – il est frappant de constater le manque d’originalité des images employées.

De fait, 84 sites utilisent des images de la rade de Genève et 71 utilisent des vues de montagnes (en majorité le Cervin bien entendu…). Cela signifie que plus d’un tiers des sociétés de gestion genevoises utilisent les 2 mêmes univers visuels ! Certaines emploient d’ailleurs les 2 en même temps.

On comprend bien les raisons qui peuvent pousser une société de gestion genevoise à utiliser notre belle rade ou nos majestueux sommets alpins pour promouvoir son activité. La rade, avec son jet d’eau iconique, est le symbole de notre ville connu dans le monde entier. En affichant sur son site une magnifique photo de la rade, l’entreprise indique très clairement qu’elle est basée à Genève, le berceau de la banque privée. Elle tente ainsi de s’en approprier les attributs de qualité, de stabilité, de discrétion et de savoir-faire financier.

Il en va évidemment de même pour les photos du Cervin, qui constitue l’archétype des Alpes suisses, avec ses notions de solidité, de force, de stabilité, de longévité, bref la « Suissitude » dans toute sa splendeur.

Le problème, ce ne sont pas ces images en tant que telles – elles sont souvent superbes – mais le fait qu’elles soient totalement galvaudées et banales. Il est ainsi difficile pour le client potentiel de différencier les sites et donc les sociétés qu’ils représentent.

Pire, cela indique inconsciemment que ces sociétés sont toutes similaires et qu’il n’existe guère de différence entre elles.

Se positionner est essentiel

Il faut dire que peu de sociétés de gestion ont vraiment réfléchi à ce qui les distinguaient de leurs concurrents. Lorsqu’on leur demande quelles sont leurs spécificités, la réponse est très souvent la même: « Nous sommes vraiment différents: nous sommes indépendants, nous n’avons pas de conflits d’intérêt, nous effectuons une gestion très personnalisée et nous avons de bonnes performances ».

C’est sans doute vrai (en tout cas, on l’espère !) mais cela ne suffit pas à se distinguer.  En effet, comme tout le monde dit la même chose, on est, par le fait même, tout sauf différent et unique. Il faut donc aller plus loin et définir plus clairement son positionnement et l’image que l’on veut projeter.

Veut-on se présenter comme une société innovante, tournée vers l’avenir ou au contraire se référer à une tradition séculaire conservatrice ? Souhaite-t-on transmettre une image de grande technicité ou plutôt mettre en avant les aspects humains ? Entend-on se profiler comme un acteur jeune qui vient bousculer l’ordre établi ou comme des gérants établis de longue date ?

Ne pas essayer d’être tout pour tout le monde

Autant de décisions difficiles à prendre, car elles impliquent de faire des choix et donc de renoncer à quelque chose. Car, si la tentation est grande de jouer sur tous les tableaux à la fois, de prétendre être tout pour tout le monde, cela ne fonctionne pas. Au contraire, une société de gestion affirmant qu’elle est capable de tout faire, de fournir les mêmes services (et en mieux, cela va sans dire) qu’un géant de la banque universelle et pour toutes les catégories de clients – petits, grands, privés, professionnels, suisses ou étrangers, jeunes ou vieux – n’est tout simplement pas crédible et se tire une balle dans le pied. Comme dit le proverbe: qui trop embrasse, mal étreint. En revanche, dire que l’on se concentre sur une seule chose mais qu’on la fait bien peut s’avérer plus convaincant et bien plus efficace en termes de vente.

Le monde de l’automobile l’a bien compris. Même si en fin de compte, une voiture peut se résumer à 4 roues, un moteur, des sièges et une carrosserie pour protéger le conducteur et les passagers, chaque grande marque a son propre positionnement et son créneau. Ainsi, Porsche ne vise pas les mêmes clients que Volvo, qui s’adresse à d’autres consommateurs que Toyota et Tesla.

Bref, si un prospect doit retrouver sur le site d’un gérant des codes communs à l’industrie, afin d’être rassuré sur le fait que celui-ci connaît les règles et qu’il est sérieux, il faut tout de même qu’il ressente qu’il est différent des autres. Après tout, si un nouveau gérant potentiel prétend être identique à celui qu’on utilise déjà, il n’y a pas de raisons de changer.

 

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